I prodotti White Label sono fabbricati da terzi, non dall'azienda che li vende o che necessariamente li commercializza. Il vantaggio è che una singola azienda non deve seguire l’intero processo di creazione e vendita di un prodotto. Un'impresa può concentrarsi sulla produzione del prodotto; un altro sulla sua commercializzazione; e un altro può concentrarsi sulla vendita, ciascuno in base alle proprie competenze e preferenze. I principali vantaggi del branding white label sono che fa risparmiare alle aziende tempo, energia e denaro in termini di costi di produzione e marketing.
Un altro grande vantaggio dei marchi del distributore è che se un supermercato ha un accordo esclusivo con un produttore, le spese medie di trasporto potrebbero essere inferiori al solito e l’azienda trarrebbe vantaggio dalle economie di scala distributive. Grazie ai minori costi di trasporto, il rivenditore potrebbe vendere il prodotto a un prezzo inferiore e ottenere comunque un margine di profitto maggiore.
I marchi del distributore sono diventati sempre più popolari, il che suggerisce che i consumatori stanno diventando più sensibili al prezzo e meno fedeli ai loro marchi tradizionali preferiti. In molti paesi, la crescita dei marchi del distributore sta danneggiando la quota di mercato dei marchi nazionali (i produttori).
Tipi di aziende che utilizzano prodotti White Label
Rivenditori
Sebbene tecnicamente i prodotti white label possano apparire in qualsiasi industria o settore, la grande distribuzione si è comportata piuttosto bene con essi. Aziende come Whole Foods e Walmart hanno beneficiato della vendita dei propri prodotti a marchio creati da altri produttori.
Multinazionali e grande distribuzione
Nel 1998, Tesco (TSCDY), una multinazionale britannica di generi alimentari e merchandiser generale, ha iniziato a segmentare i propri clienti e a sviluppare marchi che si rivolgono a ciascun gruppo. Negli Stati Uniti, i rivenditori si sono affrettati a seguire il precedente di Tesco.
Negli Stati Uniti l’etichettatura bianca ha funzionato particolarmente bene per i grandi rivenditori come Target Corporation (TGT), con almeno 10 marchi diversi, ciascuno rivolto a uno specifico gruppo di consumatori e linea di prodotti, e che insieme fruttano almeno 1 miliardo di dollari all'anno.
Aziende di elettronica
Il marchio del distributore non si limita al segmento dei supermercati. I principali produttori di elettronica di telefoni cellulari e computer di alto livello spesso inseriscono i loro marchi su prodotti white label a prezzi più economici per espandere le loro offerte.
Etichetta bianca sotto forma di servizi
I prodotti white label non devono sempre essere oggetti tangibili. Anche le offerte di servizi hanno adottato l'etichettatura bianca. Alcune banche, ad esempio, utilizzano servizi white label come l'elaborazione delle carte di credito quando non dispongono di questi servizi internamente. Inoltre, le aziende che non hanno operazioni bancarie spesso estendono ai propri clienti carte di credito brandizzate, che è anche una forma di white label. Ad esempio, LL Bean Inc.offre ai suoi consumatori una carta di credito con marchio, sebbene la carta sia effettivamente fornita da Barclays Bank (BCS). Anche Macy's (M) offre ai suoi clienti una carta con marchio e la loro è fornita da American Express (AXP).
Vantaggi e svantaggi dei prodotti White Label
Il concetto di etichettatura bianca comporta numerose considerazioni, sia positive che negative.
Vantaggi
Linee di prodotti ampliate. Le aziende possono utilizzare i marchi white label per espandere la propria offerta e rivolgersi strategicamente ai clienti; a sua volta, ciò potrebbe rafforzare il loro vantaggio competitivo.
Grandi appalti.I produttori di terze parti ottengono contratti enormi, che potrebbero comportare vendite e ricavi garantiti.
Vendite scontate.I negozi possono aumentare le entrate vendendo prodotti con etichetta bianca con uno sconto rispetto ai marchi nazionali.
Qualità. I marchi white label possono essere validi quanto i marchi nazionali, poiché spesso utilizzano gli stessi produttori; l'alta qualità crea clienti soddisfatti.
Svantaggi
Copiare. L'utilizzo di imballaggi molto simili tra i marchi è chiamato copycatting, che in alcuni casi può essere illegale. I marchi del distributore devono differenziarsi sufficientemente per non fuorviare i consumatori.
Monopsonio. Un rivenditore potente potrebbe eliminare i concorrenti più piccoli, determinando una condizione di mercato in cui esiste un solo acquirente.
Barriere all'ingresso.Il crescente predominio dei marchi white label potrebbe rendere difficile l’ingresso di nuove aziende nel mercato, riducendo la concorrenza complessiva.
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